في الصحافة الترفيهية ، كل بضعة أشهر ل يكتب منفذ الأخبار ا مقال يسأل ، هل ستبدأ Netflix ببيع الإعلانات؟ دائمًا ، يدفع الجميع ذلك ، لم تقل Netflix أبدًا أنها تخطط لبيع الإعلانات. بدلاً من ذلك ، إنها مجرد رغبة في تحقيق ماديسون أفينيو على أمل الحصول على جمهور Netflix الأسير من جيل الألفية. حتى نحصل على بعض التلميح إلى أن Netflix تفكر على الأقل في الإعلانات - Netflix أنفسهم صرخوا علينا عمليا الأسبوع الماضي لن يكون لديهم إعلانات أبدًا —ربما يجب أن نتوقف عن كتابة هذا المقال.
يمكنك تقديم نفس الحجة حول المقالة التي أكتبها اليوم. لم يقل أي شخص داخل Netflix أنهم يستكشفون حتى ما إذا كان ينبغي عليهم تغيير جدول إطلاقهم بنمط الشراهة. لقد ابتكروا نموذج إطلاق الشراهة ويبدو أنهم مكرسون له.
لكن هل يتخذون القرار الاستراتيجي الصحيح؟ وإذا لم تكن كذلك ، فهل فجر من الوافدين الجدد إلى البث خلال العام المقبل أو نحو ذلك - Disney و Apple و Warner-Media (HBO Max) و NBC-Universal - يتخذون نهجًا مختلفًا للإفراج بنهم؟ يمكن. وأدلي هو استراتيجيات الإصدار المختلفة اختلافًا جذريًا لأكبر مسلسلين تلفزيونيين في العام ، لعبة العروش و أشياء غريبة .
حكاية مسلسلين تلفزيونيين
الصورة: HBO / Helen Sloan
من المحتمل أن يكون أكبر عرضين لعام 2019 في أمريكا (وحول العالم) لعبة العروش و أشياء غريبة . أقول ربما لأنه بينما فعلت Netflix الافراج عن بعض البيانات على أشياء غريبة الموسم 3 الأسبوع الماضي ، إنهم يصدرون أرقام المشاهدة العالمية ، لكن ليس البيانات الأمريكية. وفي الوقت نفسه ، لا تصدر HBO نسبة المشاهدة العالمية لمسلسلها التلفزيوني ، بدلاً من ذلك قول ذلك لعبة العروش وصلت إلى 44 مليون عميل عبر المنصات ، لكن مع استبعاد معظم المشاهدة الدولية. (أيضًا ، كل هذا التحليل عادةً ما يستبعد الهند والصين ، مما يجعل بقية سكان العالم قزمًا.)
مزق وبيت داتون
هناك الكثير من القواسم المشتركة بين هذين المسلسلين الشهيرين. إنها سلسلة من الأنواع باهظة الثمن (خيال عالي وخيال علمي رجعي ، على التوالي) التي تربط الخط الدقيق لكونها تحظى بشعبية كبيرة لدى الجماهير ، بينما تظل محبوبة بشكل نقدي. في العام الماضي ، كان لدى كلاهما أيضًا الكثير من روابط المنتجات ، من ل لعبة العروش بدويايزر التجارية ل ل أشياء غريبة إحياء Windows 1 . كلاهما بدأ في بيع البضائع ؛ بينما لا يزال Funko لا يمتلك ملف بوش دمية للبيع ، لديهم الكثير من يملك و ST3 بضائع .
يتلخص الاختلاف حقًا في جدول الإصدار. بدءًا من 14 أبريل ، لعبة العروش خرج الموسم الثامن كل أسبوع لمدة 6 أسابيع. في الرابع من تموز (يوليو) ، أشياء غريبة خرج الموسم الثالث ، جميع الحلقات الثمانية في وقت واحد. السؤال الرئيسي لمنشئي البث المباشر هو النموذج الذي يجب محاكاته: المحادثة المستمرة لعبة العروش مقابل المحادثة المكثفة لـ أشياء غريبة ؟
تحدي Netflix: قيادة 'المحادثة'
في ثقافة وسائل الإعلام الحالية المشبعة بشكل مفرط على مدار الساعة طوال أيام الأسبوع ، يكون التميز أمرًا أصعب وأصعب. بالنسبة لأفلام أعمدة الخيمة الكبيرة ، تنطلق الاستوديوهات الآن بشكل منتظم مئات الملايين من الدولارات لبناء الوعي . في مشهد البث المباشر المزدحم ، حتى الميزانيات المخصصة لإطلاق المسلسلات التلفزيونية تتزايد ، مع الشبكات واللافتات الآن تنفق المليارات على تسويق مسلسلاتهم التلفزيونية.
والنتيجة الطبيعية لذلك هو أنه إذا كان بإمكانك التميز من خلال كونك جزءًا من المحادثة ، فستحصل على انطباعات مجانية بمجرد إصدار حلقات جديدة. كان مثال الانتقال إلى هذا لعبة العروش خلال الجولة الأخيرة. بغض النظر عن موقع الويب الذي انتقلت إليه من ثقافة البوب التي تركز عليها إندي واير أو فاصلة للأخبار العامة مثل فوكس أو سليت حتى الصحف التقليدية مثل واشنطن بوست و اوقات نيويورك ، يوم الاثنين بعد أ يملك الحلقة التي تم إصدارها ، غالبًا ما كان لكل موقع مقالات متعددة تلخص حلقة الليلة السابقة.
استمر هذا لمدة ستة أسابيع متتالية. أطلق المحلل آلان وولك على هذا الربيع لعبة العروش:
كما كان من الصعب النظر إلى أي موقع إخباري أو ترفيهي أو منصة وسائط اجتماعية وعدم رؤية إشارات إلى العرض - الملخصات والتنبؤات والنكات وصور GIF. لقد كان إعلانًا تجاريًا لمدة ستة أسابيع لحيازة جائزة AT&T.
قارن ذلك بـ أشياء غريبة . خلال عطلة نهاية الأسبوع في الرابع من يوليو ، عندما تميل حركة الإنترنت إلى الانخفاض بسبب السفر والأنشطة الخارجية ، سيطر الموسم الثالث على التغطية في معظم مواقع الويب. على عكس يملك ، بعد أسبوع ، أشياء غريبة 3 تضاءلت المحادثة في الغالب إلى لا شيء. الآن لا يمكنني العثور على مقال في الصفحة الأولى لمعظم مواقع الويب ؛ أشياء غريبة لقد مر الوقت بالفعل ولم يمض سوى شهر واحد.
ماذا تقول البيانات؟
البيانات القصصية تقول ذلك لعبة العروش تولى المحادثة. هل تظهر البيانات أن امتلاك المحادثة يؤدي إلى درجات أعلى ، وهو ما تهتم به الشبكات حقًا؟ إنها كذلك ، لكنها مجموعة بيانات فوضوية.
على سبيل المثال ، يمكنني أن أتحدث عن حالة إيجابية حقًا لعبة العروش مجرد إلقاء نظرة على نسبة المشاهدة في الولايات المتحدة (تتبعها شركة Nielsen) بعد كل حلقة ومقارنتها بالبيانات الاجتماعية. إليكم صورة رائعة من ويكيبيديا تظهر يملك نمو المشاهدين كل موسم:
مصدر: نيلسن عبر ويكيبيديا
إنه مجرد خط ثابت يزحف لأعلى وأعلى. من المحتمل أن تكون المحادثة على الوسائط الاجتماعية قد ساعدت في نمو هؤلاء المشاهدين. بالنسبة لإحدى نقاط البيانات حول ذلك ، إليك لمحة عن كيفية ظهور حركة مرور Reddit أثناء ذلك لعبة العروش الموسم الثامن ، وفقًا لتحليلات ناتشو ، بما في ذلك 2.6 مليار مشاهدة صفحة مجنونة:
مصدر: تحليلات ناتشو
التحدي هو مقارنة ذلك لعبة العروش السرد مع أشياء غريبة . يمكن أشياء غريبة كان له اهتمام كبير ، فقد تركز فقط في فترة زمنية واحدة. نظرًا لأن Netflix لا تصدر بيانات لمعظم العروض ، فإننا لا نعرف مقدارها أشياء غريبة نما منذ الموسم الأول أو الثاني (نعلم فقط أنه قد حدث ، منذ أن قالت Netflix إنه أكبر عرض لهم.)
نظرًا لأنه لا يمكننا مقارنة التقييمات بشكل مباشر ، يتعين علينا استخدام المقارنات غير المباشرة.
من الأدوات غير الكاملة والموثوقة لذلك استخدام بيانات 'مؤشرات Google' - التي تقيس عبارات البحث - كوكيل للاهتمام. هنا مقارنة بـ لعبة العروش ل أشياء غريبة :
المصدر: Google Trends
لعبة العروش من الواضح أن لديها قمم أعلى بكثير ، ما يقرب من ضعف حجمها أشياء غريبة . ومن المثير للاهتمام، أشياء غريبة انخفض الاهتمام ببطء ، حتى أنه أعلى قليلاً من لعبة العروش فائدة منتصف الأسبوع.
تردد صدى هذا الحجم من المحادثات على وسائل التواصل الاجتماعي. حسب Fizziology و لعبة العروش أنتجت 17 مليون إشارة اجتماعية على Twitter بعد العرض الأول ، مقارنة بـ 4 ملايين إشارة فقط من قبل أشياء غريبة . والفرق هو يملك يمكنني أن أطرح الكثير من الأسئلة الصعبة حول نقاط البيانات المذكورة أعلاه. هل يكفي مثالان على البيانات لإثبات أن الإصدارات الأسبوعية تبني زخمًا بينما لا تفعل الشراهة؟ على الاغلب لا. حسنًا ، بالتأكيد لا. أشياء غريبة حقق أداءً جيدًا حقًا في بيانات تدفق Nielsen ، حيث وصل إلى 26.4 مليون مشاهد فريد في الولايات المتحدة ، بمتوسط 12.8 مليون مشاهد في الدقيقة . هذه أرقام فقط في الأسفل لعبة العروش ، مع عدم وجود محادثة أسبوعية لدفعها. ناهيك عن ذلك ، يمكنك أن تجادل بأنه لا ينبغي لي حتى مقارنة خاتمة الموسم لبرنامج يُعرض مرة واحدة في الجيل بالموسم الثالث من المسلسل التلفزيوني الذي حقق تقدمًا كبيرًا. للأسف ، البيانات وحدها لا يمكنها الإجابة على هذا السؤال. أتمنى لو كان لدي بعض تقنيات العمل الذكية التي حلت هذه المشكلة لـ Netflix ومشغلات البث المستقبلية. بدلاً من ذلك ، هذه واحدة من تلك المواقف التي يحتاج فيها قادة الأعمال إلى أن يقرروا بأنفسهم ما هو منطقي بعد تقييم الإيجابيات والسلبيات. إيجابيات وسلبيات الكل في وقت واحد: تحيا الشراهة! إذا كنت تريد أن تكون رائعًا في العمل - ولا تعرف شيئًا آخر - ففكر فقط في اتخاذ قرارات مع وضع العميل في الاعتبار. يمكن القول إن نمو أمازون هو مكرسة لتركيز جيف بيزوس الساحق على هذا المبدأ . إذا اتخذت جميع قراراتك مهووسة بالعملاء ، فمن الصعب أن تخطئ. والعملاء يحبون الشراهة! نتفليكس كانت رائدة في تناول المشروبات الكحولية والرجل فعلها! عندما بدأ الناس يشاهدون سيئة للغاية ، لم يشاهدوا عرضًا واحدًا فقط ، بل قاموا بتجربة كل شيء ، عشرات الحلقات في كل مرة. حتى أن Netflix دربت بعض العملاء على الانتظار لمشاهدة العروض غير التابعة لـ Netflix حتى يتمكنوا من الإفراط في مشاهدة كل شيء. حيث أنهى 18 مليون مشترك أشياء غريبة أظهر الموسم 3 في عطلة نهاية أسبوع واحدة ، يمكن أن ينجح هذا حقًا. بعض منشئي البث المباشر الذين جربوا الإصدارات الأسبوعية - كما فعلت Amazon Studios عندما إطلاق أول سلسلتين بيت ألفا و بيتاس —التحول إلى الإفراط في إطلاق المحتوى بعد شكاوى العملاء. يتم إصدار بعض المسلسلات المرخصة أسبوعياً على Netflix و Amazon ، لكن هذا لم يقنعهم بتغيير إستراتيجيتهم ، والتي يجب أن تخبرنا بشيء ما. (كملاحظة ، لا يعني ذلك أن العملاء لا ينتظرون مسلسلاتهم المفضلة في نموذج الشراهة ، بل إنهم لا يعرفون أنهم ينتظرون. حتى الإنتاج للإصدارات الشرطية ، يتم إكمال معظم المسلسلات التلفزيونية المتدفقة بالترتيب . هذا يعني أنه كان من الممكن أن تشاهد أشياء غريبة 3 مرة أخرى في أوائل يونيو ، لم تكن تعلم ذلك.) إيجابيات وسلبيات الإصدار الأسبوعي: احتفل بالمحادثة الأسبوعية! من ناحية أخرى ، إذا كان لديك ضربة ، فأنت تريد زيادة نموها وتأثيرها. هذه هي الطريقة التي تحصل بها على أفضل عائد استثمار للمحتوى الخاص بك. (وتسمح لك بعمل المزيد.) وعلى الرغم من أن العملاء يكرهون الانتظار ، فليس الأمر كما لو كنا نكره الكريسماس لأننا يجب أن ننتظر 364 يومًا كل عام لذلك. في بعض النواحي ، يساعد على بناء الترقب. إذا كان أحد العروض شائعًا وصاخبًا ، فمن الصعب إنكار أن الإصدار الأسبوعي يساعد في إقناع الأشخاص ببدء المشاهدة في الوقت الحالي. بعض من أكبر الأغاني الناجحة في العقد الماضي - عروض مثل لعبة العروش ، الموتى السائرون ، و سيئة للغاية —استفد من ظهور مواقع الأخبار الرقمية في كتابة الملخصات التي تمت مشاركتها بعد ذلك على المنصات الاجتماعية التي أصبحت فيما بعد مادة للبودكاست التي تناقش أحدث التقلبات والمنعطفات. تساعد هذه المحادثة الأسبوعية على قيادة عجلة المشاركة وتجنبها — الطريق أشياء غريبة يبدو أن - قد يكون خطأ فادحًا. استعد لتطور من شأنه أن يجعل M. Night Shyamalan غيورًا. انها في الواقع … بيج ليتل أكاذيب ؟!؟ لا تزال مواقع الثقافة الشعبية - أو حتى المواقع الإخبارية الرئيسية التي تحتوي على ثقافة البوب - بحاجة إلى عرض كبير لترسيخ صفحاتها الأولى صباح يوم الإثنين. بينما كنت أقوم بالبحث من أجل هذه المقالة ، ما لاحظته هو أن أحد العروض استمر في الظهور الآن أشياء غريبة ليس على الرادار. عبر مواقع مثل مقرر ، قارع الأجراس ، Vox ، و سليت ، في خانة ملخص العرض التلفزيوني يوم الأحد هي نفس العرض ، بيج ليتل أكاذيب . النتيجة؟ حقق الموسم الثاني تصنيفات عالية لهذه السلسلة. حتى إذا كانت Netflix لا تريد التغيير ، حسنًا ، HBO جيدة في ذلك. سيواصلون المحادثة. يكتب الرجل الإستراتيجي للترفيه تحت هذا الاسم المستعار على موقعه المسمى باسمه . بصفته تنفيذيًا سابقًا في شركة بث ، يفضل الكتابة على إرسال رسائل البريد الإلكتروني / حضور الاجتماعات ، لذلك أطلق موقعه على الويب. يمكنك تابعوه على تويتر أو مرتبط للحصول على أفكار وتحليلات منتظمة حول الأعمال والاستراتيجيات والاقتصاد في صناعة الإعلام والترفيه. فاترة ثلج على شاشة التلفزيون
ما هي استراتيجية الإصدار 'الأفضل'؟
فيلم أسود أو أبيض مبني على قصة حقيقية
من هو الفائز السري في إطلاق سراح 'أشياء غريبة' الشراهة؟